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Un jour... des Montres !

La Banque Nationale Suisse impacte fortement le secteur horloger

15 Janvier 2015 , Rédigé par Neuf 75 Publié dans #Modernes, #Prix, #Rolex

La Banque Nationale Suisse impacte fortement le secteur horloger

Ce jeudi 15 janvier 2015 sera sans aucun doute marqué d'un point rouge sur le calendrier de l'histoire horlogère. C'est une décision de la Banque Nationale Suisse (BNS) qui impacte fortement les exportateurs helvétiques, au premier rang desquels les manufactures horlogères.

La BNS a en effet décidé de mettre fin à une politique en place depuis septembre 2011. A cette époque, la crise des dettes souveraines est à son paroxysme en Zone Euro, et le Franc Suisse (CHF) est considéré comme une valeur refuge.

Or, ce statut de valeur refuge n'a pas que des avantages et la BNS met à l'époque en place un plancher sur la parité Euro / Franc Suisse, sur un niveau de 1,20 (c'est à dire que 1 EUR = 1,20 CHF). Ceci a permis d'arrimer les deux monnaies, et a donc évité au CHF de trop progresser, ce qui permet de soutenir les entreprises exportatrices après la crise de 2008.

Cependant, pour maintenir ce "peg" à 1,20, la Banque Nationale Suisse est contrainte d'acheter des euros... et donc des actifs libellés en euros, principalement des dettes souveraines françaises et allemandes.

Pour des raisons sur lesquelles nous n'allons pas nous étendre, la BNS a décidé aujourd'hui de mettre fin à cette politique, et la première conséquence directe a été une hausse violente du Franc Suisse (CHF) contre Euro (EUR). Et donc d'une baisse violente de l'EUR contre CHF :

Evolution de la parité EUR/CHF entre fin 2011 et janvier 2015 (source : Bloomberg)

Evolution de la parité EUR/CHF entre fin 2011 et janvier 2015 (source : Bloomberg)

Impact sur le secteur horloger

Le secteur horloger est l'un des premiers secteurs touchés. Ceci pour plusieurs raison, mais principalement (1) car c'est un secteur fortement exportateur et (2) car la production est réalisée en Suisse (c'est à dire en zone CHF) alors que les ventes sont très majoritairement réalisées à l'export, et notamment en Zone Euro.

On gardera en tête que pour un industriel, la meilleure protection contre le risque de change est d'avoir sa production localisée dans la même zone devise que sa clientèle. Ainsi en cas de baisse de la devise, les charges et les revenus sont impactés à la même hauteur.

Mais une telle politique n'est pas réalisable de la part des groupes horlogers helvétiques, car ils sont contraints par le label "Swiss Made", qui impose que minimum 50% de la valeur des composants de la montre soit réalisé en Suisse (ainsi que l'assemblage et le contrôle). Donc, sauf à renoncer à ce label, les manufactures horlogères ne peuvent se protéger en localisant leurs usines à proximité de leurs clients.

Les deux principaux groupes horlogers suisses que sont Swatch Group et Richemont réalisent une part non négligeable de leurs Chiffre d'Affaires en Zone Euro :

  • Swatch Group : Asie 56%, Europe 34% (dont Suisse 13%, autre Europe : 21%), Amériques 8.5%

  • Richemont : Asie 48%, Amériques 15%, Europe 37%

Evolution du prix d'une Rolex Submariner (16610 puis 116610) :

La Banque Nationale Suisse impacte fortement le secteur horloger

​Impact sur l'acheteur de montres suisses

L'une des question qu'on peut se poser, en tant qu'amateur d'horlogerie, est celle de l'évolution à venir des prix des montres suisses. La hausse du Franc Suisse étant particulièrement brutale, il est peu probable que les fabricants de montres soient en mesure de ne pas répercuter cette hausse sur leurs prix de ventes.

En effet, le "pricing power" (capacité d'une marque à imposer des hausses de prix à ses clients) des fabricants est important, mais pas au point de pouvoir tout impacter au client, surtout dans un contexte de récession et de déflation en Europe.

Le graphique ci-dessus représente l’évolution du prix neuf d'une Rolex Submariner sur longue période, et on peut ainsi voir que le prix de la fameuse plongeuse de la fondation Rolex n'a pas augmenté depuis 3 ans. Je suis persuadé que les mois à venir vont être l'objet de hausses de prix importantes. Les marques préféreront maintenir leur marge, même si les volumes de vente risque de souffrir en Europe.

Pour conclure, on peut rappeler que le salon Baselworld ouvre dans quelques jours, et que cette annonce de la BNS et ses conséquences risquent de gâcher cette grande fête de l'horlogerie.

La Banque Nationale Suisse impacte fortement le secteur horloger

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